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2017 restera marquée par l’avènement médiatique du couple Intelligence Artificielle (IA) / Big data. Bots, algorithmes, modèles prédictifs, data automation ont inondé les veilles des marketeurs du monde entier, non sans créer une certaine appréhension face à une intelligence capable de produire plus d’1 milliard d’opérations en une seconde (extrait de la « La guerre des intelligences » de Laurent Alexandre @dr_l_alexandre).

Le monde de demain sera inondé de plateformes automatisées, de scoring toujours plus intelligents et de bots. Plus que jamais en 2018, le développement de ces outils automatisés nécessitera un accompagnement d’experts pour ne pas transformer une innovation en une « usine à gaz » coûteuse et inefficace.

En marketing, 4 grands enjeux 2018 se situent à la croisée des machines et des experts.

  • Big data & smart data

Disposer de milliards de données générés par des algorithmes ou des outils de BI peut faire rêver !  Mais si on n’est pas capable de les utiliser, elles ne servent pas à grand-chose. 2018 sera donc l’année du smart data !

Finis les emailing de masse, les opérations volumineuse misant sur un taux de retour proportionnel au nombre d’envois, les bases de données gigantesques inexploitables.

Tout d’abord, parce que la RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) va passer par là, et que l’on ne disposera plus autant de données personnelles (encore que … cf point suivant) ; mais aussi parce que le ciblage doit être toujours plus personnalisé pour gagner en efficacité. Si on accueille avec bienveillance les scores d’appétences, les modèles prédictifs et autres scénarios de relance automatique pour transformer un lead chaud en prospect, il ne faut pas négliger leur mise en place. La datamarketing est une ressource au potentiel quasi illimité, encore faut-il qu’elle soit prête à être utilisée.

Alors, en 2018, on travaille sur la collecte de la donnée, on segmente ses sources de data internes & externes, on met en place des KPI, on approfondit nos persona pour trouver ce dont ils ont vraiment besoin et surtout on cible mieux. Pour résumer, on améliore la qualité et la sélection de la donnée, parce que moins de données mais plus de qualité seront toujours plus efficaces que des millions de données non fiables.

  • Inbound marketing & RGPD

Comment passer à côté de la RGPD ? Le gros mot de 2018 pour tous les marketeurs ! Oui la RGPD aura des impacts énormes ! Désormais, il faudra être capable de traquer toutes les données personnelles, de justifier du consentement de chacun des contacts présents dans sa base de données, de détailler les traitements réalisés en interne avec les données personnelles…

 Un travail monstre surtout si on n’a pas les bons outils. Mais à bien réfléchir : tracking des inscriptions, accord officiel des contacts … n’est-ce pas la suite logique de l’Inbound marketing ?

Le meilleur des consentements, c’est lorsqu’ un prospect vient s’inscrire de lui-même sur le site. La percée du content marketing va donc se poursuivre en 2018 notamment pour répondre aux enjeux de la RGPD. C’est d’ailleurs la première préoccupation des professionnels de la communication et du marketing selon l’enquête menée par Cognito et relayée par Statista & JDN.

Alors en 2018, on cherche toujours plus de pertinence dans nos contenus. On ne force plus personne à s’inscrire. On utilise les scoring pour détecter l’appétence et on prouve toujours plus son expertise en communiquant pour que quand un prospect s’inscrive à une newsletter ou sur un site, il le fasse en connaissance de cause.

  • Social selling & employee advocacy

Même si la France est en retard par rapport aux autres pays en termes de présence sur les réseaux sociaux (67 % d’utilisateurs), on recense tout de même 40,8 millions d’utilisateurs par mois sur Facebook, 37,3 millions sur YouTube et 20,6 millions sur Twitter (chiffres Médiamétrie à fin septembre 2017). Si on se focalise sur les seuls spécialistes du marketing dans le monde, 87% utilisent un média social (75% Facebook 72% Twitter et 65% Linkedin selon le baromètre Hootsuite). Si ces taux d’utilisation vont certainement continuer à grimper, ils ont déjà atteint des seuils impressionnants.

C’est donc un potentiel énorme en terme de contacts pour les entreprises mais également une sphère d’influence grâce à la présence de leurs propres collaborateurs sur les réseaux. Quoi de plus valorisant pour une entreprise que de compter parmi ses rangs un expert suivi par des milliers de personnes sur les réseaux sociaux ? Quel meilleur ambassadeur de la marque qu’un tel profil ?

Ainsi en 2018, on utilise les réseaux sociaux à double escient : pour mieux qualifier son audience, ainsi que valoriser sa marque et ses produits via les collaborateurs.

  • IA & expertise

Un tsunami de robots en 2017 ! Sophia en Arabie saoudite, des spiderbots qui adaptent leur marche quand on leur casse une jambe, des robots qui font des saltos arrière … Côté marketing, c’est le scoring comportemental qui se développe porté par de nouvelles plateformes qui émergent presque tous les jours.

Rassurons-nous, face aux enjeux décrits dans les points précédents, un chatbot ne suffira pas, en tout cas pas encore. A moins que nous soyons tous développeurs ou datascientists, nous avons tous encore besoin de quelqu’un qui sache expliquer, qui accompagne, qui réponde aux questions même les plus naïves…La transformation digitale des entreprises ne peut être menée seule derrière son PC malgré tous les outils et applications qui existent.
Trouver la data parfaite, c’est plus facile lorsqu’ un spécialiste peut décrire comment elle a été sourcée, traitée et ce qu’elle peut apporter comme valeur ajoutée dans la réussite des projets à mener. Créer un score d’appétence, c’est déterminer des variables, construire un modèle et le datascientist ne peut le faire seul sans le support des experts métiers. Mettre en place une plateforme data automation nécessite les bonnes données et la bonne stratégie. L’intelligence artificielle va tout remplacer, c’est possible mais tant qu’on peut encore le faire, parlons à des experts. Alors oui, 2018 sera humain.

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