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Si vous vous intéressez à l’écologie (ou à toute autre approche systémique), vous avez sûrement déjà entendu parler des boucles de rétroaction. Ces boucles expliquent qu’un phénomène n’est rarement expliqué que par une seule cause. Au contraire, les effets de ce phénomène peuvent l’auto-alimenter et en accélérer les conséquences. Cette notion de rétroaction me paraît la meilleure manière d’expliquer ce qui se passe dans le domaine du marketing. Une orientation de plus en plus technique du métier.

L’ultra-technicité du marketing

La transformation digitale a nécessité de nouveaux outils et de nouveaux profils qui, une fois intégrés, ne font qu’accélérer le niveau technique du marketing. Selon l’étude linkedin-Kantar réalisée en avril 2018, 4 professionnels du marketing sur 10 jugent ainsi que les nouvelles technologies ont rendu leur vie professionnelle plus compliquée. 

Il y a quelques années déjà, savoir coder une page html, définir une feuille de style ou utiliser Indesign ou Photoshop, étaient de vraies plus-values pour un marketeur. Le marketing devint digital et les stratégies marketing durent s’adapter (social selling, funnel, content). Les compétences requises pour être marketeur ont donc majoritairement évolué, comme déclaré par près de 9 marketeurs sur 10. Il suffit de comparer une offre d’emploi d’aujourd’hui à celle d’il y a 5 ans pour s’en apercevoir. Dans le même temps, le risque de décrochage s’accentue.

L’intelligence artificielle : opportunité et angoisse

Cette première révolution digitale à peine absorbée, un nouveau défi attend les professionnels du marketing : l’implémentation de l’intelligence artificielle (IA). À l’horizon de 2020, 30% des entreprises du btob utiliseront l’IA pour augmenter leur processus de vente (baromètre du CMIT). Pourtant, 67% n’ont pas les compétences ou l’expertise pour mettre en œuvre ces nouvelles technologies. Alors avant de décrocher et de sortir de cette fameuse boucle qui ne fait qu’accélérer, il est indispensable d’aborder le sujet de manière structurée.

Trois questions avant de mettre en place l’IA

L’objectif ultime du marketing est d’hyper-spécialiser son offre, de réduire sa segmentation à un seul individu. C’est là tout l’intérêt de l’intelligence artificielle, arriver à suffisamment appréhender automatiquement le besoin individuel pour rendre l’offre la plus adéquate possible. L’intelligence artificielle est un outil, sa source, la connaissance du besoin utilisateur. Et en matière d’IA, la connaissance, c’est la data.
Alors pour ne pas décrocher, il faut s’assurer qu’on est en mesure de ne pas… décrocher. Pour cela, il est indispensable de pouvoir exploiter les trois cercles de la data marketing *.

Voici trois questions simples à se poser pour avancer au bon rythme :

  1. Ma donnée est-elle fiable ? (date, source, structure, volume)
  2. Où est-elle stockée ? (CRM, fichiers, web, externe)
  3. Dans quelle mesure et comment puis-je la matcher à mes autres données ? (CRM, DMP, CMP, Dataware)

Si vous êtes en mesure de répondre facilement à ces trois questions, vous ne devriez pas avoir de difficultés à implémenter un scoring prédictif ou un chatbot, et à profiter pleinement du levier technologique exceptionnel de l’IA. A défaut, prenez le temps d’organiser et de structurer votre capital data parce que c’est lui qui fera la différence.

* First, Second et Third Party Data (pour plus d’infos)

 

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